没了手机，听说你连“玩”都不会！
如果有手机没电、或者无法使用。
你是否还内心有趣，让自己或者别人快乐？
在那些没有数字游戏、圣光玩具的时代，
孩子们是因为什么而乐此不疲？
翻开这本
《Toys. 100 Years of All-American Toy Ads》
（下称“《Toys》”）
坐上别人的“时光机”，
一下子穿梭到百年前的美国，
去看看一个世纪以来的玩具，
呈现出哪些有趣的想象吧！
“十年”为一期，“百年”为一册。
玩具史是媒介。
玩具史即是社会史、科技史、文化史。
这本《Toys》以时间为尺度，
流利地将近百年儿童玩具广告史拆解为8个板块。
其中，在Introduction部分，
我们还可以触摸到一条“骨感”的广告发展编年史：
从1900年，一直延展到1993年，
言简意赅地标注出了
在每一个广告历史节点上的突出事件。
作为一本Ads汇编集，
《Toys》以图文并茂的形式，
收录了千幅精美广告画报，
因此，其具象地勾勒出一幅
上世纪美国的大众文化光谱。
其中，在视觉冲击力上，尤以每一“十年”为分期的大开本章节海报为最。
隔着手机屏幕的各位读者，
想必是无法体验到在现实里像这样
“开卷有异（想天开）”的快乐吧！
除此之外，《Toys》作为一把沉甸甸的钥匙，
也能够帮助我们解读广告这种“符码”背后的文化意味。
首先，儿童广告根据boy/girl性别划分受众群体：
男孩子的广告多有
运动、军工、科技、牛仔与超级英雄等主题；
女孩子的广告多有
家务、洋娃娃、食物烘培等主题。
以上可以看到，
这些陈列在《Toys》中的时尚“洋娃娃”，
透过广告这一扇“媒介之窗”的滤镜，
焕发出绮丽多姿的色彩。
恰巧，在世博图书馆入藏了
1939年纽约世博会官方授权的玩具
paper doll（纸质换装娃娃）
可供各国的小孩穿上其他国家的服饰，
从而实现跨国“与子同袍”！
世博图书馆数字资源库也已经发布了该资源，
其中也有中国娃娃，她和她的服装是什么样子呢？
自己来看吧～
对了，你是否觉得纸娃娃是洋娃娃的平替？
NONONO。
早期它是大家高攀不起的样子。
Paper doll最早诞生于18世纪路易十五统治期间的法国巴黎，
同一时期，英吉利海峡的另一端，英国同样亦有纸娃娃现身，
用来嘲讽统治者或者演绎道德故事。
但后来，出于物质匮乏、纸张资源紧缺，这种精致但易损的玩具，
渐渐演变为彼时名副其实的“轻奢”代表了。
随着科技的发展，直到纸浆研磨机的发明和石版印刷技术
的普及，Paper doll得以终结西方版“洛阳纸贵”的时代～
在上世纪四十年代末的美国，这种玩具因为工业化的生产，大大降低了娃娃的成本提高
了生产效率，外加本就以精致唯美见长的外表，很快便笼络了大量少女的“芳心”。
QQ秀等电子换装应用
是不是和这款游戏异曲同工呢？
另外，玩具商家也多受制于时代与社会的因素，
产品也折射出了某一特定时期的历史特征，
诸如西部牛仔、战争、科技发展等等。
什么？你说我们只知道玩？
不，我们馆藏的1867年《大众画报》就认为：
（游戏是）一个家庭的欢乐时光。
如若你也想用自己的双眼来
亲自玩赏这些有意思的玩具广告，
快来世博图书馆，
趁它还没被其他读者借走，
好好品味一番吧！
参考资料：
Little thing. What you think of as a cheap paper doll isactually a complicated and complicated origin! [EB/OL].(2018-6-8)[2022-11-21]. https://www.163.com/dy/article/DJPH4QEA0514DUAF.html
文案：赵烨
